Psicología y marketing de la moda: #bebe Online

DE COMO la moda y el consumo es el resultado de la aplicación de una serie de ideas estéticas y psicológicas al servicio del marketing: el caso bebe.

La identidad

Sus clientes tiene entre 18 y 35 años, una edad en que la búsqueda de la identidad pasa por el cuerpo y por la capacidad de seducción. “Yo no tengo eso que tienes, pero con esto que tengo puedo conseguir muchos de los que tú tienes”, cuenta un chiste sobre el Complejo de Castración. Es por eso que la marca bebe, que fue inspirada en el slogan de Shakespeare “To Be or not to Be” usó de modelos a las Kardashians, Rihanna, Katy Perry… y otras nalgonas.

La moda del Siglo XXI es un conjunto de ideas decantadas del psicoanálisis y las estética al servicio del marketing. Maniquíes al la venta en el Swap Meet de Carson, California. Foto: José Fuentes-Salinas.

El fundador
Manny Mashouf (78) el fundador de Bebe, no fue un modisto. A él le gustaba la carne, cuando abrió una restaurant de asados, pero se había graduado de Ciencias Políticas en la Universidad de San Francisco, luego de haber inmigrado de Irán. Ser o no Ser. Cuentan que fue después de una fiesta en San Francisco, cuando las palabras existenciales de Hamlet lo llevaron al bautizo de su tienda.

Online
En 1976, cuando Manny Mashouf fundaba sus tiendas de ropa en San Francisco, no muy lejos de ahí, Steve Jobs y Steve Wozniak estaban inventando en su garaje una de las máquinas que enterraría su negocio, la Apple. Cuarenta años después, en Marzo del 2017, bebe anunciaba que cerraría sus tiendas porque, entre otras cosas, sus consumidoras preferían comprar con un click desde sus computadoras.

Arte y seducción
Frente a la tienda bebe del Centro Comercial Del Amo, en Torrance, dos vendedoras de cosméticos observan los anuncios de ofertas a mitad de precio.
“Estas ofertas no son mentiras. Realmente se tienen que ir”, dice una de ellas. “No es como cuando en las temporadas de ofertas primero suben los precios, para luego aparentar rebajarlos”.
El centro comercial es una galería de arte en movimiento. Es a veces un arte grotesco, pero arte al fin. Caminan muchachas con cabelleras verdes, azules y violetas. Lucen pantalones nuevos agujereados. Los escaparates muestran la creatividad del arte minimalista, con ropa íntima y diseños que de otra forma serían parte de una galería.
La experiencia de venir a un Centro Comercial, es casi como ir a un Swap Meet, pero mucho más caro, y si las sorpresas en el mercado de pulgas están en el suelo, aquí van caminando o están sentadas.
“A mi me gusta comprar caminando, no sentada frente a una computadora”, dice una de las maquillistas.

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  • José Fuentes-Salinas, Long Beach, CA., Abril, 2017

The Shopping Season: entre el Viernes Negro y La Navidad

#Thanksgiving, #ViernesNegro, ##Navidad, #ComprasNavideñas, #Malls, #Amazon, #OnSale, #ShoppingCenters… Los “hashtags” de la temporada le producían alergia psicológica. Cuando en la temporada de fin de año iban apareciendo estas categorías, le empezaban a salir ronchas de nostalgia. Como mecanismo de defensa, su mente regresaba a aquella época en que no existían todos estos conceptos. Se trataba de un regresión, de una idealización de un pasado que nunca fue así, como lo explicara Freud. La alergia lo llevaba a una época en que los conceptos eran #aguinaldo, #ponche, #posadas, #cosechas, #amigos, #vacaciones, #Jaja…

Una vez leyó que todas las culturas del mundo, en todas las épocas se mueven por ciclos, y en la última parte del año, los rituales se encaminan a juntarse y compartir, para sentir que el año tuvo sentido. Los croatas se juntan en un lago y sacan una gran cantidad de carpas que mantienen vivas hasta la cena navideña. En algunos pueblos rurales de latinoamérica engordan un guajolote y luego lo sacrifican para cocinarlo. En los orígenes de los regalos, las tribus se juntaban para intercambiar los excedentes de sus cosechas, o de su economía. Eso fue el origen del concepto de regalar: compartir los excedentes, antes que endeudarse para dar lo que no se tiene. La actividad manufacturera o agrícola concluía el año con unos cuantos excedentes, un costal de nueces, un collar de piedras labradas. Toma y daca.

Entró al Centro Comercial de Torrance, California. Se entraba por la tienda que tiene maniquíes de madera estilizados con un estilo cubista, y camisas cercanas a los cien dólares, bolsas “de marca”, que es solo una forma acaso boba de distinguir una mercancía de otra. En esa tienda de ropa, cosméticos, zapatos y relojes, la última novedad era el bar y el restaurant incluido para que la experiencia de compras no se interrumpa por el hambre o por el estrés.

Esa tienda era la puerta de entrada a las más de 200 que ocupaban varias cuadras: Kate Spade New York, Hugo Boss, Brook’s Brothers, Z Gallerie, Vince Camuto. Nordstrom, Macy’s, Macy’s Men, Levis, Home & Furniture, JCPenney, Sears, Billabong…

Pero él buscaba más la originalidad: el changarrito que hacía playeras, el puestecito de nacimientos y cruces de madera de olivo de Jerusalem, la tienda “Ay Güey” que vendía playeras y artículos de boutique mexicanos…

También le gustaba pasar a las tiendas TJ Maxx, donde si había algo que le gustaba debía llevárselo, porque no iba a durar a ese precio. Ahí era donde cada año compraba las chucherías para el intercambio de regalos de la compañía: un pomo, una taza, un cuadro, un adorno…

El Centro Comercial había sido remodelado hace poco más de un año. El costo de la remodelación lo pagaron las tiendas de .99 centavos, y otras que vendían artesanía de importación.

Los puestos temporales eran los pocos que le sorprendían, como el vendedor de artículos de Fe.

—¿Por qué junta el nacimiento con la muerte?- le preguntó al comerciante de artículos de madera de olivos, de Jerusalem.

El comerciante pensó que era una pregunta absurda, o por lo menos rara.

—Es lo que pide la gente —dijo.

En el centro comercial los adornos navideños y las ofertas empezaban a colgarse. Pero ese puesto de nacimientos tallados en madera era la única referencia al concepto original. Se justificaba. Pero ¿y las cruces? ¿por qué poner un montón de cruces del martirizado Jesús rodeado de nacimientos?

—Eso no es bueno para que lo vean los niños —quiso decirle— imagínese que venga un niño y una madre tenga que explicarle que a ese bebé lo van a sacrificar en una cruz, haciéndole derramar sangre con una corona de espinas. ¡Qué salvajada!, ¿no le parece?… Por lo menos no es lo políticamente correcto. ¿Por qué no guarda las crucifixiones para otro tiempo?

En esa tienda, que se ostentaba como la más grande de la Costa Oeste, aún no tenía la tienda favorita de los jóvenes y muchos mayores: la Apple. Por alguna razón, aún no se incluía, a pesar de que en otro “mall”, el de Cerritos, existía desde hacía varios años, y, en los fines de semana se convertía como en una verdadera misa de la tecnología cibernética.

La tecnología cibernética era acaso la mercancía más cotizada de la segunda década del milenio. Era esa misma tecnología que poco a poco estaba enterrando esa costumbre del #BlackFriday de atiborrar las tiendas para aprovechar las ofertas, algunas veces incluso desde la madrugada posterior al Día de Acción de Gracias.

Ahora, los compradores compraban “On Line” averiguando las ofertas en Amazon, y, algunas veces, recogían la mercancía en la tienda el mismo día de la compra, pero sin hacer lineas para pagar.

También, algunas tiendas, sabedoras de que cuando se cumplen los 30 años los compradores se hacen más inteligentes, empezaron a inventar fechas alrededor del año para que la gente fuera comprando con la sensación de que le daban más barato: Valentines Day, Mothers Day, Labor Day, Veterans Day, Cinco de Mayo, Super Saturday… ¡A Viernes Negro, cada vez te la vez más negras, cada vez eres más gris!… Lo bueno es que para muchos habrá más tiempo para digerir la comilona del Pavo, del  Thanksgiving.

Puesto temporal de venta de adornos navideños para el arbolito en Del Amo Fashion Center. Foto: JFS

Puesto temporal de venta de adornos navideños para el arbolito en Del Amo Fashion Center. Foto: JFS

 

 

Los automatismos

Las cámaras fotográficas automáticas hacen una lectura general de la luz de los objetos y disparan. Sus lentes no se abren y cierran para leer la luz de cada cosa. Si los objetos están en blanco y negro, lo blanco quizá salga un poco gris, y lo negro, no tan negro.

Los aspersores automáticos para regar el pasto, desperdician demasiada agua. No se dan cuenta cuando llueve, o hay más humedad en el ambiente, igual riegan el pasto y una parte del cemento.

La ropa americana hecha en china no distingue mucho de tallas, excepto small, medium y large. Cuando los más bajos usan las calzonetas deportivas diseñadas para el promedio de los altos, los más bajos las usan de faldas largas.

Se hacen ideologías automáticas para que las personas no se molesten en pensar, algo que suele ser costoso y poco lucrativo.

Las compañías no existen para obtener ganancias a cualquier costo, sino para crear empleos. Y si envenenan el aire y generan adicciones, esos son los efectos secundarios que automáticamente tienen que aceptar quienes aman el progreso.

El automatismo en la comida de los restaurantes, asume que todos son de la misma talla, y a todos les dan las mismas raciones, sin saber que unos caminan y otros no.

Desde la revolución industrial, hasta la internet, todo ha sido así.

Ahora los “spamers” mandan automáticamente todo tipo de imbecilidades a un destinatario que recibe 1,500 anuncios basura diarios.

Y hasta para producir los nobles libros, de un locutor que tienen un gran raiting hacen un libro que se convierte en “bestseller”, y de un “bestseller” hacen una película taquillera, y de una película taquillera hacen una serie de películas que roen el mismo hueso de la historia original.

Y así, todos vivimos felices en un mundo de clones predecibles y programables.